Оценка и стоимость товарного знака – методы проведения

Оценка стоимости товарного знака

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании. Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки. Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения). Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны. Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ. Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Читайте также:
Товарный знак и знак обслуживания - основные отличия

№, п/п

Состав затрат

Стоимость, рублей

Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)

Услуги патентного поверенного

Затраты на разработку дизайна

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин. В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки – товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности. Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака. Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности. Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE. Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».


Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Оценка товарного знака
под ключ за 69 000 ₽

Эксперт перезвонит вам и проконсультирует за 5 минут

Как проходит процедура оценки?

  • Анализ рынка и потенциала стоимости знака
  • Прогнозирование будущих денежных потоков
  • Финансовое моделирование с расчетом доли влияния знака на будущие денежные потоки
  • Оценка товарного знака согласно федеральным стандартам оценки
  • Оценка по международным стандартам для индивидуальных случаев
  • Направление заверенных отчетов об оценке
  • Консультационное сопровождение
  • Изменение учетной политики клиента при необходимости

Почему важна рыночная оценка?

Оценка по рыночной стоимости служит обоснованием стоимости договора в отличие от балансовой стоимости знака

Рыночная оценка подтверждает реальность сделки для ИФНС и минимизирует риск необоснованной налоговой выгоды

Для взыскания реального ущерба в судебных спорах требуется рыночная, а не балансовая стоимость знака – примеры

Проектный подход

Проект закрепляется за группой профильных специалистов, что позволяет провести оценку качественно и в оговоренные сроки

  • Инвестиционный аналитик готовит многофакторную финансовую модель как базу для оценки
  • Лицензированный оценщик оценивает объект и подтверждает данные по федеральным стандартам
  • Финансовый эксперт отвечает за методологию бухгалтерского учета и переоценки
  • Патентный поверенный консультирует по особенностям действия оцениваемого объекта
  • Руководитель проекта оптимизирует бизнес-процессы

Наши специалисты аккредитованы и включены в Реестр оценщиков и оценочных фирм РОО − свидетельство № 0280/77-1111/2005

Читайте также:
Как зарегистрировать бренд и логотип

Доверие и надежность

На рынке интеллектуальной собственности

довольных клиентов:
«Газпром», «УАЗ», «ПИК»

ведем лицензированную
оценочную деятельность

зарегистрированных
объектов ИС

Актуальные вопросы при оценке товарного знака

Я сомневаюсь, что мне нужна оценка стоимости товарного знака

Если вы не уверены в необходимости такой оценки или хотите еще до нее составить представление о его вероятной стоимости, мы бесплатно выполним для вас экспресс-оценку. Для этого свяжитесь с экспертом через кнопку «Заказать звонок» рядом с этим блоком.

Зачем нужна эта оценка

Товарный знак служит не только для привлечения внимания потребителей к товарам и услугам определенной торговой марки, но также является ценным активом компании. Как правило, на балансе его стоимость отражается в размере госпошлины за регистрацию и не является рыночной.

Оценка товарного знака нужна в следующих случаях:

  • обоснование стоимости договора франшизы, лицензионного договора или договора отчуждения;
  • подтверждение законности сделки для ИФНС для снятия налоговых рисков;
  • получение компенсации и оценка ущерба в судебных спорах;
  • увеличение стоимости компании для привлечения инвестора, партнера, контрагента или покупателя.

Проведите независимую оценку товарного знака по рыночной стоимости в соответствии с вашей целью.

Что собой представляет процедура оценки товарного знака

Для проведения качественной оценки требуется работа инвестиционного аналитика. Он анализирует рынок и потенциал стоимости товарного знака, чтобы оценить долю его влияния на будущий доход компании. На основе построенной финансовой модели и проводится оценка рыночной стоимости товарного знака.

Результатом становится заверенный отчет с соблюдением федеральных стандартов. При необходимости, для внесения изменений в учетную политику компании подключается финансовый эксперт.

Зачастую на рынке эта услуга сводится только к определению стоимости товарного знака без построения финансовой модели. Это отражается на качестве итогового отчета и влечет за собой риски в области упущенной выгоды и налогообложения. Кроме того, если стоимость товарного знака придется подтверждать в будущем (для обоснования стоимости лицензионных платежей или с целью корректного учета), без финансовой модели новая оценка может значительно отличаться от первоначальной.

«Гардиум» проводит оценку стоимости товарного знака по всем описанным этапам. За 69 000 рублей клиент получает достоверные данные, составленные в полном соответствии с федеральными стандартами, отвечающие его целям и дающие возможность переоценки в будущих периодах.

Какие данные используются

Для экспресс-оценки достаточно ИНН компании. Из открытых источников мы возьмем структуру баланса и виды деятельности, чтобы дать предварительный прогноз. Для оценки товарного знака по рыночной стоимости потребуются данные о товарном знаке, маркируемых им товарах/услугах и отчетность за несколько последних периодов.

Какими законодательными документами регламентируется услуга?

Федеральным законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29.07.1998 № 135-ФЗ и Федеральными стандартами оценки.

Почему лучше привлечь профессионального оценщика

Важно, чтобы оценщик при подготовке отчета соблюдал нормы действующего законодательства и стандарты работы. В ином случае стоимость, отраженная в отчете, может быть признана незаконной и необоснованной.

«Гардиум» работает только с лицензированными оценщиками, аккредитованными и включенными в Реестр оценщиков и оценочных фирм РОО − свидетельство № 0280/77-1111/2005.

Как рассчитать стоимость бренда

Стоимость бренда — это термин на стыке экономики и маркетинга. В зависимости от трактовки он имеет разные значения.

Стоимость бренда можно рассматривать как неотъемлемую часть бизнеса — посчитать количество денег, которое приносит компания собственнику за конкретный срок времени. Или как деньги, которые бренд получает постоянно, а не от случая к случаю, от лояльной аудитории. Допустим, у того же Netflix есть приверженцы, годами перечисляющие деньги за использование сервиса.

Но есть и другие методы, которыми считают стоимость бренда отдельно от материальных и нематериальных активов.

Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?

Торговая марка и бренд — практически синонимы. Торговая марка — это юридический термин, который обозначает наименование продукта, линейки продуктов или компании с выраженными индивидуальными признаками. Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.

  • торговая марка появляется, когда мы разработали уникальное название и отличительные признаки, например, визуальные;
  • бренд появляется, когда товары под торговой маркой появляются в магазинах и рекламе.

Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.

Еще есть товарный знак — юридический термин, который обозначает зарегистрированную товарную марку в патентном ведомстве. Под товарным знаком юристы обычно понимают уникальные названия, логотипы, слоганы, дизайн-элементы и сочетания, которыми после регистрации запрещено пользоваться другим компаниям.

С точки зрения юриспруденции именно товарный знак может использоваться как элемент договорных отношений — то есть его можно продать, подарить или разрешить им пользоваться ограниченное время на оговоренных заранее условиях.

Когда рассчитывают стоимость бренда

Показатель обычно нужен для продажи бизнеса — компанию рассматривают как совокупность активов и пассивов с разной ценой, и бренд становится частью списка. Например, у вас популярная в городе сеть точек кофе с собой — люди узнают вашу вывеску и идут за покупками, а если рядом конкурент, то сделают выбор в пользу вашего кофе.

В такой ситуации бренд стоит рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, вы передаете покупателю не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.

Вот еще несколько ситуаций, когда пригодится знание стоимости бренда.

  • Вы собираетесь открыть франшизу. Покупка схемы чужого бизнеса полезна с двух точек зрения: вы приобретаете не только проверенные процессы, но и известное имя, которое должно обеспечить продажи.
  • Вы готовитесь к слиянию. Зная стоимость бренда, можно аргументированно торговаться за повышение вашей доли.
  • Вы определяете бюджет для маркетинга и оцениваете эффективность продвижения. Когда вы инвестируете в маркетинг несколько лет подряд, стоимость бренда должна расти, даже если нет такой цели. Если цена не меняется, стоит проанализировать расходы и понять, в чем проблема.
Читайте также:
Товарный знак: определение, примеры, функции, защита

Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет понять, что вы продаете, кроме материальных активов. В остальных случаях стоимость бренда является скорее «философской» величиной.

Это довольно умозрительная величина. Сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, невозможно, какой бы способ расчета для этого ни использовался. Вспомните историю с компанией «Трансаэро» — в балансе отражают стоимость бренда почти в 60 млрд руб., а затем внезапно банкротятся.
Стоимость бренда — спекулятивная величина. Для собственника все же в первую очередь важна не эфемерная стоимость бренда, а скорее стоимость всего бизнеса, в которую в том числе входит и стоимость бренда. Но тогда ее можно выразить уже через более понятные финансовые показатели — прибыль и окупаемость.

Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp

По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продают как нематериальный актив, в отрыве от материальных активов бизнеса. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных бизнесов и брендов.

Методы расчета стоимости бренда

Есть несколько методов, которыми можно рассчитать стоимость бренда. Часть из них требует математических операций, для других нужно предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.

Доходный метод

Простейший метод подсчета стоимости бренда и при этом один из самых точных. Еще его называют методом расчета деловой репутации.

Чтобы посчитать стоимости бренда, нужно из общей стоимости компании вычесть:

  • все денежные активы на конкретный момент времени;
  • все материальные активы;
  • все нематериальный активы.

Использовать доходный метод получится, если компания выставляется на продажу, то есть определена стоимость компании, подсчитаны актуальные цены на материальные активы с учетом их амортизации.

Принимайте управленческие решения на основе цифр. Покажем, куда уходят деньги, посчитаем план-факт день в день.

Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимают активы, которые не являются вещью, способны приносить экономическую выгоду и на которые у организации есть права. Например, научные произведения, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.

Метод издержек

В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», стоимость товарной марки предлагают определять так называемым методом аккумуляции суммарных издержек. Для этого нужно суммировать все расходы, связанные с созданием бренда.
Например:

  • расходы на маркетинговые исследования;
  • траты на разработку марки — создание графических решений, дизайн-концепции, других креативных продуктов;
  • издержки на юридическую регистрацию товарного знака и другие правовые расходы;
  • расходы на рекламу и продвижение.

Причем иногда в качестве расходов учитывают цены на момент создания бренда, что является устаревшей практикой. Современный подход предлагает брать для расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке в момент определения стоимости бренда.

Метод исследования спроса

Реальную стоимость на открытом рынке экономисты рекомендуют определять с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую предлагают за бренд участники рынка.

Провести исследование можно несколькими способами:

  • Провести открытый аукцион по продаже бренда. Стоимостью бренда можно считать сумму, за которую будет продан товарный знак.
  • Провести опрос потенциальных покупателей. Метод не точный, так как участники рынка будут отвечать предположениями, которые не имеют финансового обоснования. Реальную сумму можно узнать, если в ответ на вопрос о цене участники исследования вышлют коммерческое предложение.

Метод добавленной стоимости

Суть метода — в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Нужно выяснить, сколько покупатели готовы доплачивать за возможность пользоваться продукцией бренда.
Считают так:

  • Определяют среднюю стоимость в категории и сравнивают с ценой бренда.
  • Или определяют товар-аналог, не являющийся брендом, и сравнивают цены для конечного потребителя.
  • Затем умножают получившуюся разницу на прогнозируемый объем продаж товара за конкретный срок.

Плюс метода — наличие экономической логики. Этот способ расчета стоимости базируется на важной, но при этом нематериальной характеристике бренда — лояльности покупателей.

Минус метода — придется несколько раз использовать неточные данные, например, среднюю цену и прогноз по продажам на будущее.

Метод анализа финансовых потоков

Этот метод разработали в маркетинговом агентстве Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимости брендов крупных международных бизнесов и публикует сводный рейтинг.

Сначала оценивается финансовое состояние компании, причем анализируются только официальные данные за последние три года. С помощью экономических методов и экспертных оценок вычисляется прибыль, которую приносит непосредственно бренд. После аналитики прогнозируют доходы в ближайшем будущем. И далее результат дисконтируется в соответствии с так называемой силой бренда (внутренний термин агентства).

Плюс метода — учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Минус — не получится повторить самостоятельно, нужно заказывать исследование в маркетинговом агентстве. При этом не обязательно пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используют и в других агентствах.

Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда

Главное, что следует помнить:

  • Стоимость бренда — это скорее маркетинговый термин, а не точный экономический показатель. Его можно и нужно использовать при продаже бизнеса или создании франшизы, но не стоит ожидать, что после расчета у вас будет очередь покупателей именно за эти деньги.
  • Невозможно рассчитать стоимость с точностью до рубля, любой метод дает лишь приблизительную оценку.
  • Стоимость бренда зависит от сотен параметров, на многие из которых невозможно повлиять. Если сегодня какой-то метод расчета показал одну сумму, то уже завтра бренд может стоить в сотни раз больше или меньше.
Читайте также:
Какая ответственность предусмотрена за нарушение авторских прав

Есть пять распространенных способов рассчитать стоимость бренда.

  • Самый простой — обратиться в маркетинговое агентство. В крупных компаниях часто используют собственные методики, с учетом нескольких десятков параметров и коэффициентов.
  • Метод добавленной стоимости изучает цену бренда в зависимости от лояльности ваших клиентов. Проще говоря, сколько покупатели готовы доплатить за продукт с вашей торговой маркой, если рядом есть аналоги дешевле.
  • Метод исследования спроса. Стоимость изучают за счет сбора предложений на аукционе по продаже бренда или с помощью социологических опросов.
  • Метод издержек. За стоимость бренда принимают совокупность расходов на его создание.
  • Доходный метод. От стоимости компании нужно отнять все материальные и нематериальные активы. Получившийся остаток и есть стоимость вашего бренда.
Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Методы оценки стоимости бренда

Оценка бренда необходима во многих ситуациях. К примеру, для проведения покупки или слияния, для разработки налоговой политики, определения бюджета маркетинга, а также при получении инвестиций. Существует три подхода оценки стоимости бренда: затратный, рыночный и доходный.

Чаще всего такой подход нельзя признать состоятельным. Делом в том, что в его основании лежит сумма расходов, понесенных владельцем при создании актива, бренда и т. д. Логично, что корректно оценить реальную стоимость таким способом невозможно. Вполне реальна такая ситуация, когда бренд, в который вложили огромные деньги, ничего не стоит.

Хотя метод некорректен, специалисты используют его в своих расчетах. Так, затратный подход необходим для определения минимальной стоимости актива.

Как и указано в названии, при использовании сравнительного подхода для оценки стоимости бренда специалист ищет аналогичный бренд или сделку, показатели которых можно принять за эталонные. Найти искомую оценку можно при сравнении исходных показателей с «идеальными». В рамках сравнительного подхода также существуют два метода.

Чтобы произвести оценку стоимости таким методом, необходима достаточная для анализа база данных, в которой содержится информация по аналогичным сделкам. Чтобы провести объективную оценку, необходимо найти базы данных, которые содержат достаточное количество сделок и раскрывают специфику таких сделок.

Но на практике метод редко раскрывается в полной мере. Дело в том, что поиск примеров с такими же параметрами – довольно трудоемкий и не всегда реализуемый процесс.

Критерии оценки бренда в таком случае – это роялти и мультипликаторы. Наиболее популярные мультипликаторы:

  • Отношение цены акции к прибыли, которую она приносит.
  • Отношение цены акции к оценке капитала.
  • Отношение цены акции к выручке.

Метод получил такое название благодаря одной из итераций. Чтобы определить процент «схожести» объекта оценки и аналога, используется сравнительная шкала. Данный метод можно разделить на четыре основных этапа:

  • Поиск максимально похожего бренда с известной стоимостью.
  • Создание определенной системы, которая состоит из критериев оценки бренда.
  • Взвешивание и нормализация полученной оценки.
  • Расчет стоимости компании.

По мнению специалистов, данный подход показывает наибольшую эффективность. В основании лежит оценка перспективности бренда, то есть прибыли, которую можно получить от него в будущем. В рамках этого подхода можно выделить несколько методик, в основе которых есть три основных параметра:

  • Величина прибыли.
  • Скорость ее получения.
  • Риски, связанные с ее получением.

Для прогнозирования денежного потока используются прямые методы, а также модели остаточного дохода. В первом случае составляется расчет ценовой премии, которая будет получена конкретным брендом в сравнении с обычными товарами. А модели остаточного дохода основаны на расчете денежного потока, который создают все активы компании, после чего выделяются те доходы, которые приходятся на исследуемый бренд.

Наибольшую эффективность доходный подход показывает при оценке тех брендов, которые существуют на стабильных рынках. Хороший пример – продажа алкогольной продукции, где расчет добавочной стоимости бренда не требует больших усилий.

Метод ценовой премии

Для реализации доходного подхода можно выделить метод ценовой премии. В его основе лежит перспектива бренда на создание новых денежных потоков. К примеру, именно этот метод использовал английский институт товарных знаков, чтобы оценить международный бренд Coca-Cola. В ходе расчета было выяснено, что «кола», в среднем, дороже на 15 пенсов, чем аналогичный ей не брендированный напиток. Чтобы оценить стоимость бренда методом ценовой премии, специалисту необходимо выполнить два расчета.

Во-первых, рассмотреть возможность создания дополнительных доходов. В этот расчет входят также «сверхдоходы», возможности сэкономить на владении брендов, а также дополнительные расходы, которые понесет владелец при создании новых денежных потоков. Чтобы правильно оценить дополнительные доходы, оценщик проводит маркетинговые исследования. Их цель – выявить количество покупателей, которые готовы выбрать товар от рассматриваемого бренда, а также определить их возможность платить больше, то есть определить величину ценовой премии.

Среди дополнительных расходов можно выделить новые постоянные расходы, которые понесет владелец при поддержке и развитии бренда, а также переменные расходы, которые возникнут при увеличении объема продаж. Если рынок стабилен, то свободный денежный поток принято считать постоянным в постпрогнозном периоде. Если рынок быстроразвивающийся, то доход считается увеличивающимся с постоянной скоростью.

Во-вторых, необходимо определить размер дисконтной ставки.

Для расчета используется дисконтная ставка, учитывающая возможные риски, которые могут понести денежные потоки организации. Среди них:

  • Рыночные риски. Они зависят от того, насколько реальны изменения в среде, в которой находится бренд. В расчет берутся изменения, влияние которых будет негативным.
  • Риски системы управления брендом. В данном случае оценке поддается шанс управленческой ошибки. К примеру, при реализации и разработке и маркетинговой стратегии.
  • Юридические риски. Оценка возможности появления поддельных товаров, которые заберут себе часть спроса на производимый брендом товар, потому что обладают более низкой ценой. Подделки нанесут ущерб доверию к бренду.
Читайте также:
Объекты интеллектуальной собственности - защита прав ИС в РФ

Для оценки этих рисков разрабатывается некая шкала. Как правило, риски находятся в диапазоне 0–5%. Полученные значения необходимо прибавить к оценке дисконтной ставки. После чего появится возможность создания системы управления оценкой бренда.

Суть в том, чтобы работать над улучшением каждого фактора, влияющего на стоимость. На их основании в компании разрабатываются не только нормативы эффективности, но и корпоративные стандарты. Если фактор имеет численное выражение, то для него устанавливаются конкретные значения, в случае которых стоимость бренда будет максимальной.

Если параметр выражается качеством, то прорабатывается соответствующая шкала, ориентированная на целевые значения.

Методика оценки товарного знака

Подробнее

Оспаривание кадастровой стоимости: госпошлина

Подробнее

Методы оценки стоимости аренды

Подробнее

ООО «РусБизнесОценка», © 2012–2021

  • Услуги для юридических лиц
  • Оспаривание кадастровой стоимости
  • Оценка коммерческой недвижимости
  • Оценка офисных помещений
  • Оценка арендной платы
  • Оценка товарного знака
  • Оценка нематериальных активов
  • Оценка предприятия
  • Оценка финансового состояния предприятия
  • Оценка дебиторской задолженности
  • Переоценка основных средств
  • Оценка бизнеса
  • Оспаривание кадастровой стоимости земельного участка
  • Оценка ценных бумаг
  • Оценка акций
  • Оценка облигаций
  • Оценка векселя
  • Оценка инвестиционных проектов
  • Оценка имущественных комплексов
  • Оценка для целей МСФО
  • Оценка машин и оборудования
  • Оценка недвижимости
  • Оценка заводов
  • Оценка залога
  • Оценка для банка
  • Оценка доли в ООО
  • Оценка вклада в Уставный капитал
  • Оценка незавершенного строительства
  • Оценка интеллектуальной собственности
  • Услуги для физических лиц
  • Оценка дачи
  • Оценка доли квартиры
  • Оценка загородного дома и коттеджа
  • Оценка квартиры на вторичном рынке
  • Оценка наследства
  • Оценка имущества
  • Оценка транспорта
  • Оценка ущерба имуществу
  • Оценка земельных участков
  • Оценка жилой недвижимости

г. Москва , 2-й Южнопортовый проезд, дом 16, стр. 8, к.305, Бизнес центр «Южный порт»

Характеристика методов оценки стоимости товарных знаков Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Власова Т.Е.

В данной статье приводится характеристика основных методов оценки стоимости товарных знаков в разрезе каждого из подходов к оценке стоимости, рассматриваются их достоинства и недостатки, а также их применимость к оценке товарных знаков в РФ. В статье проанализированы и обобщены этапы оценки товарных знаков в соответствии с методами затратного, сравнительного и доходного подходов. Анализ различных источников позволил сделать вывод о том, что методы доходного подхода ( метод дисконтированных будущих прибылей , метод освобождения от роялти , метод участия в прибылях ) наиболее применимы для оценки стоимости товарных знаков , существующих на российском рынке.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Власова Т.Е.

Characteristics of the trademarks’ cost valuating methods

The article gives characteristics of basic methods of trademarks evaluation by different value approaches. Author presents advantages and disadvantages of all methods, and also consider the possibility of their usage in the Russian Federation. The article analyzed and generalized stages of trademarks evaluation in accordance with methods of income, cost and market approaches. The analyses of different sources has leaded to the conclusion that methods of income approach (the discounted future profit method, the royalty release method , the profit sharing method ) are more applicable for evaluation of trademarks which are exists on Russian market.

Текст научной работы на тему «Характеристика методов оценки стоимости товарных знаков»

ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ Т.Е. Власова, магистрант

Финансовый университете при Правительстве РФ (Россия, г. Москва)

Аннотация. В данной статье приводится характеристика основных методов оценки стоимости товарных знаков в разрезе каждого из подходов к оценке стоимости, рассматриваются их достоинства и недостатки, а также их применимость к оценке товарных знаков в РФ. В статье проанализированы и обобщены этапы оценки товарных знаков в соответствии с методами затратного, сравнительного и доходного подходов. Анализ различных источников позволил сделать вывод о том, что методы доходного подхода (метод дисконтированных будущих прибылей, метод освобождения от роялти, метод участия в прибылях) наиболее применимы для оценки стоимости товарных знаков, существующих на российском рынке.

Ключевые слова: товарный знак, методы оценки стоимости, метод освобождения от роялти, метод участия в прибылях, метод дисконтированных будущих прибылей.

Оценка интеллектуального капитала является одним из наиболее плохо проработанных направлений оценочной деятельности в Российской Федерации.

До 2008 года понятие товарного знака в Российской Федерации было закреплено в ФЗ 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, затем закон утратил свое действие и вместо него вступила в силу 4 часть Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая правоотношения в области товарных знаков. Эта глава Кодекса посвящена правам на товарный знак и знак обслуживания.

Самого понятия товарного знака в ГК РФ не дается, однако, согласно статье 1482 ГК РФ «В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании» [ 1].

На практике зачастую путают два понятия «товарный знак» и «бренд», но при оценке стоимости товарного знака необходимо разграничить эти понятия, так как неправильная трактовка терминов, может привести к результатам, которые не соответствуют реальной стоимости товарного знака. Товарный знак, в сущности, является одним из идентификаторов бренда, но

он не отражает весь бренд. Можно посмотреть на это так: компания с хорошей деловой репутацией, может использовать это преимущество перед конкурентами, даже не имея зарегистрированного товарного знака.

Несмотря на то, что в российской практике редко проводят оценку стоимости товарных знаков, она является необходимой в следующих ситуациях:

Читайте также:
Ответственность за незаконное использование товарного знака

– Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал компании;

– Купля-продажа прав на товарный знак;

– Заключение лицензионного соглашения;

– Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак;

– Реструктуризация и приватизация предприятия;

– Использование товарного знака в качестве обеспечения кредита/залога [2].

– Оценка стоимости товарных знаков в РФ регламентируется ФСО N 11 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

Первым этапом оценки товарного знака, как и любого другого актива, является анализ рынка, который включает анализ макро и микросреды. В ходе анализа, оценщик должен собрать информацию о создании и предоставлении правовой охраны аналогичным объектам, о текущем состоянии, перспективах и тенденциях

развития отрасли. Если существует информация о сделках с аналогичными объектами, оценщик должен провести анализ данных сделок и оценить возможность применения собранных сведений для цели оценки объекта. Кроме того, необходимо провести анализ сделок, связанных с объединением бизнеса, имеющего оцененные товарные знаки на балансе [3].

Также, необходимо провести подробный финансовый анализ, с целью идентификации доходов, генерируемых бизнесом, который использует товарный знак. Необходимо рассчитать какую долю в выручке составляют продукты, маркированные товарным знаком, а также рассчитать добавленную стоимость, принесенную именно товарным знаком. В дополнение в выше перечисленному оценщик также должен определить и количественно рассчитать риски, связанные с использованием товарного знака,

Согласно ФСО N 11 для оценки стоимости нематериальных активов могут быть применены три подхода: доходный, сравнительный и затратный. Однако на практике затратный и сравнительный подходы применяются реже, чем доходный.

Суть затратного подхода к оценке товарных знаков заключается в нахождении стоимостного эквивалента возможной выгоды от использования товарного знака. В рамках затратного подхода к оценке товарного знака обычно выделяют следующие методы:

– метод суммирования фактических затрат на создание товарного знака;

– метод восстановительной стоимости;

– метод стоимости замещения;

– метод приведенных затрат.

Оценка затратным подходом не отражает реальной рыночной стоимости товарного знака, однако она может быть применена для целей балансового учета или определения минимальной цены товарного знака, а также для оценки товарных знаков на этапе их создания и постановки на баланс, когда потребители еще не знакомы с товарным знаком. Если затратный подход используется для оценки существующего товарного знака необходимо вносить специальные поправки, которые будут учиты-

вать степень известности и срок использования товарного знака.

В основе сравнительного подхода к оценке стоимости товарных знаков лежит идея о том, что рациональный инвестор не заплатит за конкретный товарный знак больше, чем стоят аналогичные знаки, способные принести такую же полезность. То есть для определения цены товарного знака необходимо обладать информацией о стоимости аналогичных или сопоставимых товарных знаков.

Главным ограничением, не позволяющим российских оценщикам в полной мере использовать методы сравнительного подхода к оценке стоимости товарных знаков – отсутствие достаточного количества достоверной и доступной информации о ценах на аналогичные товарные знаки.

При использовании сравнительного подхода проводится корректировка цен аналогов, как и при оценке бизнеса и материальных активов.

В сравнительном подходе выделяют следующие методы:

– метод прямого анализа сравнения продаж;

– метод качественного анализа для корректировки данных;

– метод параметрической оценки;

Метод сравнения продаж предполагает определение стоимости товарного знака на основе известных рыночных цен на знаки-аналоги, с введением дополнительных корректировок. Основные параметры, которые нужно учесть при выборе аналогов:

– наличие актуальной информации о сделках;

– аналогичная география использования товарного знака;

– знак-аналог должен быть закреплен за аналогичными товарами;

– сходные время действия знака и его позиция на рынке.

Основанная формула для оценки стоимости товарного знака данным методом:

где MV – стоимость объекта оценки; MVa – стоимость аналога; К – коэффициент корректировки.

Для использования метода качественного анализа для корректировки данных необходимо наличие информации по нескольким аналогам.

В целом оценку товарного знака этим методом можно разделить на 6 этапов:

– Определение критериев оценки. Присвоение баллов каждому из критериев;

– Создание балльной шкалы для оценки, при этом всем аналогам присваивается значение середины шкалы, а характеристики объекта оценки определяются относительно характеристик аналога.

– Определение весовых коэффициентов для выделения наиболее важных характеристик;

– Составление итоговой таблицы с рейтинговыми оценками объекта оценки и отобранных аналогов.

– В целом первые четыре этапа данного метода совпадают с алгоритмом нахождения BrendBeta в доходном подходе, где также используется рейтинговая оценка товарного знака.

– Расчет стоимости товарного знака по формуле:

где Poo – рейтинговая оценка объекта оценки; Роа – рейтинговая стоимость аналога.

– Определение средневзвешенной цены на основе стоимости нескольких аналогов по формуле:

где MVi – рыночная стоимость объекта, рассчитанная по ьму аналогу по Формуле 1; № – весовой коэффициент ьго аналога, определяемый на основании степени близости аналога и объекта оценки; п – количество аналогов.

Недостатком данного метода является то, что при отсутствии сопоставимых аналогов, полученный результат оценки не

соответствует реальной рыночной ситуации.

Метод параметрических оценок используется в ситуации, когда отсутствуют аналоги, но имеется достаточное количество информации о рыночной стоимости товарных знаков рынке. Суть метода заключается в нахождении функции, описывающей зависимость стоимости товарного знака от его определенных характеристик.

Метод Бегунка чаще всего используется для оценки стоимости лицензии на товарный знак, в основе метода лежит «Правило от 25 до 33 процентов». Идея состоит в том, что полная стоимость, созданная благодаря сделке должна быть справедливо распределена между лицензиаром и лицензиатом, при этом вознаграждение лицензиара обычно составляет 25-33% от общей прибыли. Данное правило может использоваться для приблизительной оценки стоимости товарного знака, но не может считаться единственной основой для принятия решения об итоговой оценке.

Читайте также:
Защита авторских прав в интернете в 2021 году

Сравнительный подход к оценке товарных знаков предполагает анализ рыночных данных, но в России использование этого подхода к оценке затруднено в связи со слабой базой для сравнения, и закрытостью информации о результатах проведенных оценок.

Поэтому в России для оценки уже известных рынку товарных знаков чаще всего применяют методы доходного подхода:

– метод дисконтированных будущих прибылей;

– метод освобождения от роялти;

– метод преимущества в прибылях.

Метод дисконтирования будущих прибылей предполагает расчет стоимости товарного знака с использованием формулы [4]:

PV = К1 х Xi-i Revenue; * Profit rate x

где PV – текущая стоимость товарного знака; К1 – коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением товарного знака, и зависящий от характера производства продук-

ции, защищенной товарным знаком; i -код (индекс) года; Т – планируемый срок выпуска продукции, защищенной товарным знаком); Revenue – эффективный валовой доход; Profit rate – норма прибыли в i-м году; R- ставка дисконтирования, которая рассчитывается по формуле:

R = Rf + brendbeta х Rf. (5)

Rf – это безрисковая ставка; Brendbeta™ – коэффициент, который определяется для каждого товарного знака индивидуально; Rf – премия за риск, в качестве которой обычно используется разница между рыночной доходностью и безрисковой ставкой.

Как видно из Формулы (4), суть метода дисконтированных будущих прибылей, который заключается в приведении прогнозируемых денежных доходов, генерируемых товарным знаком, к чистой текущей стоимости. Для более точного определения стоимости товарного знака необходим детальный финансовый анализ деятельности компании, а также информация о стратегических планах компании.

Второй метод, метод освобождения от роялти сочетает в себе элементы доходного и сравнительного подходов. Роялти -определенное вознаграждение за право на использование объекта интеллектуальной собственности. Размер роялти зависит от популярности товарного знака, его репутации на рынке. Оценщикам часто бывают известны ставки роялти для аналогичных товарных знаков, отличающихся с точки зрения конкретного рынка или сектора, ожидаемых темпов роста и рентабельности. В этом случае, ставка роялти должна быть скорректирована, чтобы отразить различия в характеристиках оцениваемого актива и сопоставимых активов [3].

Обычно оценка товарного знака методом освобождения от роялти состоит из следующих этапов:

– составляются прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти, т.е. выручка от продукции, маркированной товарным знаком;

– определяется ставка роялти, чаще всего для определения размера роялти проводится анализ рынка;

– определяется экономический срок службы товарного знака;

– рассчитываются ожидаемы расходы по выплатам роялти, которые включают все расходы, связанные с обеспечением товарного знака (юридические, организационные, административные) издержки;

– рассчитываются дисконтированные денежные потоки прибыли от выплат роялти;

– рассчитывается итоговая стоимость товарного знака по формуле:

PV = £t=i Revenuet xRtxK (6)

где Revenue t – выручка от продажи продукции маркированной товарным знаком; Rt – размер роялти, в процентах от выручки; K – коэффициент дисконтирования T – предполагаемы срок заключения лицензионного договора.

Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость самого товарного знака.

В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что известный товарный знак позволяет производителя увеличивать цену на свой продукт и привлекать большее количество покупателей, по сравнению с аналогами, не имеющими известности на рынке.

Для определения стоимости товарного знака необходимо подсчитать будущее ежегодное экономическое преимущество в прибылях и привести его к текущей стоимости.

Таким образом, формула расчета стоимости товарного знака имеет следующий вид:

PV = V x П x —Ц (7)

¿Jl-1 1 1 (1 + R)l V !

где V – объем производимой с использованием товарного знака продукции в году I, ni – преимущество в прибыли, которое будет получено от использования то-

варного знака, Я – ставка дисконтирова- дажах товарных знаков, а также о резуль-ния. татах проведенных оценок. Поэтому ис-

Таким образом, стоимость товарного пользование методов доходного подхода знака, рассчитанная по этой формуле, рав- является наиболее предпочтительным для няется текущей сумме прибылей, которые оценки уже существующих товарных зна-будут получены от использования товар- ков. Для оценки новых, еще не известных ного знака. рынку товарных знаков и постановки их на

Результаты проведенного исследования баланс предприятия оценщиками могут показали, что российская практика оценки быть использованы методы затратного нематериальных активов, и товарных зна- подхода. В целом же стоит отметить, что ков в частности, пока отстает от зарубеж- для качественной оценки товарных знаком ных стандартов, многие методы оценки, необходим дифференцированный подход с активно используемые на западе, не при- использованием нескольких методов, а менимы в российских реалиях. Главная выбор методов зависит от доступной ин-причина: отсутствие базы данных о про- формации и специфики рынка.

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 28.03.2017). [Электронный ресурс]. – Форма доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ (дата обращения: 12.01.2018).

2. Якубова Д.Н. Оценка стоимости товарного знака доходным подходом. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ocenchik.ru/docs/207.htm (дата обращения: 12.01.2018).

3. Федеральный стандарт оценки № 11 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ocenchik.ru/docsf/2248-ocenka-nma-intellectual-property-fso11.html (дата обращения: 12.01.2018).

4. Федотова М.А. Нематериальные активы и интеллектуальная собственность корпорации: оценка и управление: учебник / Под редакцией М.А. Федотовой, Т.В. Тазихиной. -М.: КноРус, 2018. – 192 с.

5. Татауров А.Н. Оценка стоимости товарных знаков. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ocenchik.ru/docs/286.html (дата обращения: 12.01.2018).

CHARACTERISTICS OF THE TRADEMARKS’ COST VALUATING METHODS T.E. Vlasova, graduate student

Financial university under the Government of the Russian university (Russia, Moscow)

Abstract. The article gives characteristics of basic methods of trademarks evaluation by different value approaches. Author presents advantages and disadvantages of all methods, and also consider the possibility of their usage in the Russian Federation. The article analyzed and generalized stages of trademarks evaluation in accordance with methods of income, cost and market approaches. The analyses of different sources has leaded to the conclusion that methods of income approach (the discountedfuture profit method, the royalty release method, the profit sharing method) are more applicable for evaluation of trademarks which are exists on Russian market.

Читайте также:
Реестр товарных знаков - особенности проверки Роспатента и ФИПС

Keywords: trademark, cost evaluating methods, the discounted future profit methods, the profit sharing method, the royalty release method.

Что такое оценка товарного знака и как определяют его стоимость? 3 метода расчёта и другие нюансы

Товарный знак – это обозначение, которое зарегистрировано в Роспатенте. Его владельцу выдается свидетельство на исключительное право обладания им. При отчуждении или передаче прав на торговую марку необходимо знать ее рыночную стоимость, актуальную на день проведения сделки. Для этого ее нужно оценить.

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему – обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону 8 (800) 302-76-94. Это быстро и бесплатно !

Что это такое?

Оценка торговой марки довольно обширное понятие и включает в себя анализ деловой репутации правообладателя. Она тесно связана с оценкой бизнеса и проводится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров (услуг) компании.

Когда проводится?

Определение рыночной стоимости торговой марки проводится при осуществлении следующих действий:

  • постановке ее на баланс;
  • отчуждении товарного знака согласно ст. 1488 ГК РФ;
  • внесении его в качестве вклада в уставной капитал;
  • при заключении лицензионных договоров согласно ст. 1489 ГК РФ;
  • при продаже всей компании;
  • реструктуризации предприятия;
  • страховании товарного знака;
  • принятии инвестиционных или управленческих решений;
  • передаче торговой марки в залог;
  • незаконном использовании;
  • других операциях, связанных с товарным знаком.

Цели мероприятия и виды стоимости торговой марки

Согласно ФСО № 2 «Цель оценки и виды стоимости», цель оценки – это определение стоимости объекта оценки, вид которой определяется в задании на оценку с учетом предполагаемого использования результата оценки. Результатом является итоговая величина стоимости объекта оценки.

В зависимости от цели есть два вида стоимости торговой марки:

  1. Рыночная – цена, которая сформировалась на открытом рынке на основании спроса и предложения. При этом стороны владеют всей необходимой информацией и на величину сделки не влияют обстоятельства форс-мажора.
  2. Инвестиционная – цена, установленная для конкретного лица или группы лиц, если они собираются использовать объект оценки для инвестирования.

Какие есть методы и как проходит расчет?

Для определения стоимости товарного знака используют те же методы, что и для других нематериальных активов. В соответствии с п. 62 МСФО (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости» широко используемыми методами оценки активов и обязательств являются рыночный (сравнительный), затратный и доходный.

Доходный

Согласно МСФО ((IFRS) 13 при доходном методе справедливая стоимость устанавливается, исходя из чистого дохода, который в будущем может получить владелец товарного знака. Данный метод часто используется для оценки предприятий, которые после перепродажи не планируется закрывать. Чем больше доход компании, тем выше ее рыночная стоимость.

Чтобы осуществить оценку торговой марки по доходному методу необходимо:

  1. Определить срок полезного действия нематериального актива. Он может быть, как ограниченным, так и неограниченным.
  2. Спрогнозировать возможный объем продаж под торговой маркой, которая оценивается.
  3. Установить процент роялти, исходя из рыночных сделок по подобным активам.
  4. Умножив прогнозный объем продаж на ставку роялти, рассчитать их сумму.
  5. Утвердить процент дисконтирования. По формуле:

Затратный

В соответствии с МСФО ((IFRS) 13 при затратном методе необходимо определить стоимость замещения оцениваемого товарного знака. В данном случае справедливая стоимость представляет собой маркетинговые затраты за все время существования актива, учитывая регистрацию торговой марки, рекламу, продвижение, разработку и различные исследования.

При затратном методе необходимо:

  1. Определить цену замены подобной торговой марки.
  2. Подсчитать сумму всех затрат на маркетинг.
  3. Справедливая стоимость равна текущей с учетом маркетинговых расходов.

Сравнительный

МСФО ((IFRS) 13 характеризует сравнительный метод как способ оценки, при котором используется цена и другие данные рыночных сделок с участием подобных активов. Алгоритм расчета при сравнительном методе следующий:

  1. Проводится анализ и изучение сегмента рынка, к которому принадлежит оцениваемый актив.
  2. Осуществляется поиск аналогов на рынке.
  3. Оцениваемая марка сопоставляется с эквивалентными активами.
  4. Применяются корректировки для сближения цены с анализируемым объектом.
  5. Рассчитывается справедливая стоимость.

Критерии

Главные критерии при определении ценности торговой марки:

  • конкурентоспособность;
  • узнаваемость и доверие покупателей;
  • оборот по продажам продукции;
  • репутация компании-производителя.

Необходимые документы

Для оценки торговой марки необходимо предоставить следующие документы:

  1. Свидетельство на товарный знак.
  2. Краткий обзор продукции, которая производится под данной торговой маркой.
  3. Сжатое описание сегмента рынка товаров (услуг), которые выпускаются под оцениваемым знаком.
  4. Бизнес-план коммерческого использования марки.
  5. Сумма и перечень затрат, понесенных при ее создании.
  6. Расходы на правовую и другие виды охраны.
  7. Бухгалтерская отчетность компании за последние 3-5 лет (форма № 1, 2).
  8. Сведения о залоге или других долговых обязательствах.

Что относится к услугам оценщика и каков тариф?

Для определения рыночной стоимости торговой марки оценщик проводит следующие работы:

  1. Рассматривает и анализирует общие сведения: экономические, социальные и другие факторы, которые влияют на стоимость объекта интеллектуальной собственности. Проводит анализ стоимости аналогичных активов.
  2. Внимательно изучает информацию о товарном знаке, предоставленную заказчиком.
  3. Анализирует наиболее эффективное использование объекта, исходя из данных об аналогах.
  4. Выбирает и применяет один из методов оценки торговой марки, рассчитывая ее рыночную стоимость.
  5. Оформляет заключение и отчет об оценке, на основании собранной и проанализированной информации.

Стоимость услуг оценщика зависит от объекта оценки, полноты и достоверности информации, предоставленной заказчиком, и сроков выполнения заказа. Минимальный тариф на услуги оценки товарного знака 35000 рублей и выше.

Какие сведения входят в отчёт?

Согласно ст. 11 ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135-ФЗ от 29 июля 1998 года оценщик составляет отчет. В данном документе он должен обосновать свое мнение о рыночной стоимости объекта, исходя из анализа собранной информации, и описать алгоритм ее расчета. К отчету прилагаются фотографии, правоустанавливающие и другие документы.

Подобные отчеты довольно объемны и содержат 20-30 прошитых страниц, каждая из которых заверяется печатью оценочной фирмы и подписью оценщика. Если отчет составлен в электронном виде, то он должен быть скреплен квалифицированной электронной подписью.

Нужна ли переоценка?

В Письме Минфина России от 24 октября 2019 г. N 03-03-06/1/81777 указано, что в соответствии с главой 25 Налогового кодекса Российской Федерации переоценка материальных активов не предусмотрена и результаты такой переоценки не учитываются в составе доходов (расходов) при налогообложении прибыли. Таким образом переоценивать товарный знак необходимости нет.

Ставка роялти и её влияние на стоимость прав на торговую марку

Роялти – это регулярные выплаты покупателя франшизы ее владельцу согласно договору франчайзинга. Фактически это оплата за использование торговой марки. Данный платеж способствует дальнейшему ее развитию, продвижению, маркетинговому сопровождению, разработке и внедрению новой продукции. Также эти показатели влияют на размер и схему оплаты вознаграждения правообладателю товарного знака.

В некоторых случаях роялти рассматривают как плату за управление и функционирование бизнеса франчайзером.

В российском законодательстве понятие франчайзинга описано как коммерческая концессия, но не установлен перечень платежей и способы их определения, которые выплачивает франчайзи франчайзеру за предоставленные ему права и услуги.

На практике часто ставку роялти определяют не расчетным путем, а используют стандартные. Их размер может зависеть от цены единицы продукции или от объема продаж. Также минимальные и максимальные ставки роялти предложены для каждой отрасли промышленности.

Методики определения ставки роялти

Но проблема в том, что изначально усредненные проценты были рассчитаны для зарубежного бизнеса, поэтому их использование в России без какого-либо подтверждения неприемлемо. Есть несколько методик обоснования расчета ставки роялти, предложенных специалистами в области оценки интеллектуальной собственности, например:

  1. Новосельцев О.Н. предлагает рассчитывать вознаграждение, исходя из рентабельности производства и доли в прибыли франчайзи.
  2. Азгальдов Г.Г. и Карпова Н.Н. рекомендуют использовать стандартные ставки, но при этом учитывать факторы, влияющие на ее размер в конкретных условиях сделки.
  3. Мухамедшин И.С. представил метод расчета величины дополнительной прибыли франчайзи.

В каждой методике есть свои плюсы и минусы. Главное, чтобы при расчете ставки роялти, были учтены интересы как франчайзи, так и франчайзера. У покупателя франшизы после выплаты вознаграждения должны оставаться средства для дальнейшего развития бизнеса. А франчайзеру должно быть выгодно передать торговую марку в пользование, а не самому осваивать территорию.

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом. Благодаря торговой марке можно привлечь покупателя в условиях конкуренции, когда на рынке множество товаров (услуг) со схожими характеристиками.

Также с ростом продаж усиливается риск незаконного использования объектов интеллектуальной собственности. При этом оценка их стоимости позволит компании систематизировать неучтенные активы, повысит капитализацию бизнеса и поможет защитить свои интересы на рынке.

Не нашли ответа на свой вопрос? Узнайте, как решить именно Вашу проблему – позвоните прямо сейчас:

Материализация знака. Сколько стоит ваша торговая марка

Екатерина Винокурцева
Источник: “Компания” – деловой еженедельник
© ЗАО “Издательский дом “Курьер”.

Распространенные методы оценки стоимости брэнда
Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер роялти (выплат за использование марки) трудно, не зная стоимость брэнда. Но и ее узнать непросто. Крупные российские предприятия выходили на западные биржи и даже продавали бизнес без проведения масштабных исследований по оценке своих марок.

Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брэндов в последнее время растет. По словам Артема Серебренникова, гендиректора компании «Интербренд Русконсалтинг» (компания не имеет отношения к международному агентству Interbrand. – Прим. «Ко»), в прошлом году количество заказов по оценке стоимости брэнда выросло в несколько раз. «Если в 2001 году отечественные компании проявляли к таким исследованиям только теоретический интерес, то сейчас многие клиенты занялись ими на практике или, по крайней мере, собираются это сделать», – говорит Серебренников. Исследовательское агентство V-Ratio, по словам гендиректора Олега Чернозуба, за последние два года оценило порядка 20 различных российских брэндов.

«В последнее время компании затрачивают на брэндинг немало ресурсов, – утверждает Юлия Самсоненко, эксперт по оценке интеллектуальной собственности юридической фирмы «Городисский и партнеры». – Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на товарный знак вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование знаком». Активнее всего оценкой своей интеллектуальной собственности интересуются компании, работающие на рынках FMCG, бытовой электроники и в индустрии моды.

Ценные брэнды

Оценка стоимости брэнда позволяет компании выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов. Заплатив консалтинговому агентству от $20 000 до $150 000 за оценку своей торговой марки, компания может определить свое положение и перспективы на рынке, а регулярно повторяя эту процедуру, отследить эффективность рекламных инвестиций.

Весной 2002 года компания «М.Видео» заказала агентству «Интербренд» оценку стоимости своего брэнда. «Мы решили, что компания вышла на тот уровень, когда ее доходы связаны уже не только с операционной прибылью, но и с ростом стоимости нематериальных активов», – говорит директор по маркетингу «М.Видео» Михаил Кучмент. По его словам, повторную оценку брэнда компания намерена провести через три года.

Другие мотивы для оценки были у компании «Тинькофф» – весной 2002 года она продала одну из своих торговых марок («Дарья») компании «Планета Менеджмент». Холдинг Rambler самостоятельно оценил свой брэнд в 2001 году в $30 млн во многом для того, чтобы оперировать полученной цифрой в переговорах с потенциальными покупателями. Правда, покупателя так и не нашли.

Компания «Сокол» (производитель телевизоров) задумалась о стоимости своей марки в 2002 году. К тому времени брэнд существовал на рынке 2,5 года. По словам гендиректора компании Дмитрия Тиманова, это объяснялось несколькими причинами: необходимо было внести стоимость брэнда в число своих нематериальных активов, чтобы повысить инвестиционную привлекательность компании. Кроме того, руководство «Сокола» хотело получить представление об отдаче от рекламных вложений. «Оценку стоимости брэнда мы будем проводить ежегодно для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий», – поясняет Тиманов.

До сих пор компании пытались измерять эффективность рекламы посредством динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости брэнда – новый способ расчетов. Как считает Олег Чернозуб из V-Ratio, ориентированный на финансовый результат брэнд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки.

Молодой, да ранний

И все же в отличие от стран западного бизнес-сообщества управление торговой маркой через оценку ее стоимости в России только зарождается. Во всяком случае, собираясь размещать акции на западных фондовых биржах (IPO), отечественные компании словно забывают о своих брэндах. Например, оператор сотовой связи «Вымпелком» (брэнд «Би-Лайн»), который провел IPO в 1996 году, специальных исследований марки не проводил. «Хотя по косвенным показателям – уровню осведомленности о торговой марке (в Москве он более 95%) и ее восприятию потребителями – какие-то выводы сделать можно», – считает Умаров. В компании «Вимм-Билль-Данн», производителе молочных продуктов и соков, которая вышла на биржу в феврале 2002 года, также отрицают факт оценки собственных брэндов.

Специалисты инвестиционных компаний полагают, что оценка брэнда перед выходом на биржу или продажей для российских компаний пока не является обязательной процедурой. Управляющий партнер инвестфонда TPG Aurora Борис Карлов считает, что такая процедура имеет смысл только в тех случаях, когда марка существует на рынке давно (более десяти лет) и широко известна. «Оценивая в прошлом году пивоваренную компанию «ПИТ», мы принимали во внимание портфель брэндов компании, примерно оценивали их потенциал, но стоимость брэндов не подсчитывали», – говорит Карлов. «Оценка брэнда не является необходимой для выпуска акций, – утверждает Евгений Капьев, эксперт компании «Про-Инвест Консалтинг». – Тем не менее при выходе на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE) оценка брэнда – это во многом вопрос престижа компании».

Серьезным препятствием на пути исследований становится непрозрачность рынка и отдельных игроков. При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности брэнда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли, которые не всегда открыты для исследователей. Директор по маркетингу экспериментально-консервного завода «Лебедянский» (производитель соков «Я») Магомет Тавказаков убежден, что адекватно оценить, например, российские соковые брэнды сложно: «Большинство из них существует менее десяти лет, и лояльность покупателей к ним недостаточно высока. Оценка стоимости брэнда имеет смысл на более зрелом рынке или с категориями продуктов, имеющими длительную маркетинговую историю».

Некоторые специалисты считают, что достоверных способов оценки марки вообще не существует. «Корректно оценить стоимость брэнда невозможно, – считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры». – Можно только оценить брэндовую премию, то есть то, насколько цена брэндированного товара отличается от средней цены в этой товарной категории». Дымшиц приводит в пример расчеты брэндовой премии одного из своих клиентов – компании «Торн» (зубная паста «Кедровый бальзам»). «При сравнении «Кедрового бальзама» и аналогичных брэндов получаются следующие коэффициенты премии: Blend-a-med – 1,81; Colgate – 1,59; «Кедровый бальзам» – 1,45; Aquafresh – 1,37; «32 Норма» – 0,91; Лесной бальзам – 0,66», – говорит Дымшиц.

Иногда величина оценки зависит не от факторов рыночной среды, силы брэнда и его доли рынка, а от договоренности о сумме оценки между владельцем и аудитором. «На мой взгляд, в первую очередь это связано именно с тем, что оценка торговой марки используется не в качестве маркетингового инструмента, а как инструмент финансового планирования и «оптимизации денежных потоков», – полагает Василий Митько, директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Advertising.

По мнению Бориса Карлова из TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный брэнд в России, нужно потратить от $3 млн до $7 млн. Понятно, что для раскрутки брэнда стоимостью в $69,6 млрд (так оценила торговую марку Coca-Cola международная компания Interbrand в 2002 году), этих денег недостаточно. Но вполне вероятно, что компании, вкладывающиеся в брэнд сейчас, лет через пятьдесят окажутся владельцами самых дорогих российских товарных знаков. А компании, не задумывающиеся о реальной стоимости своих нематериальных активов, уже сейчас лишают себя немалых доходов.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: